在经历了2024年的整体降速之后，2025年一季度乳制品行业终于有了回暖的迹象。在今日举行的业绩说明会上，伊利股份（600887.SH）董事长兼总裁潘刚表示，乳制品行业最艰难的时刻已经过去，当前市场仍处于弱复苏状态。第一财经记者了解到，在连续两年增速下滑后掌心策略，国内头部乳企正将突围的方向转向下沉市场和产品功能化转型。
乳业最难时刻已过去
根据已公布的2024年财报显示，乳业前三甲企业伊利股份、蒙牛乳业（02319.HK）、光明乳业（600597.SH）全年营收分别为1158亿元、886.7亿元和242.8亿元，收入规模普遍出现8%-10%的同比下降。
从单季表现看，业绩波动主要集中在2024年的二、三季度，自第四季度起，各乳企的营收跌幅逐步收窄，到2025年第一季度已有明显改善。
潘刚在业绩会上表示，这一变化主要与公司2024年二季度启动的战略调整有关。2024年初，由于供需矛盾积累，伊利管理层注意到经销商库存在增加，随即采取了促动销、去库存等系列措施，到第三季度时市场已经逐步恢复，到2025年春节市场已回归健康状态。
财报显示，伊利2025年一季度实现总营业收入330.2亿元，同比增长1.4%；扣非后归母净利润46.3亿元，同比增长24.2%；光明乳业一季度收入63.7亿元，同比略降0.8%，扣非后归母净利润1.9亿元，同比增长了2.5%，均比2024年全年呈现环比改善。
2023年以来，国内乳制品消费增速已经连续2年下跌，业内也在关注本轮行业调整的进程。
潘刚表示，本轮调整主要是受到上下游共同波动的双重影响，这些变化是在所有乳企的预期之外。目前行业最艰难阶段已过，从春节及节后市场表现来看，预计2025年国内消费品行业仍将处于渐进复苏过程。因此伊利今年将保持理性增长节奏，优先保障渠道和产业链健康。后续随着国家促消费政策落地和居民消费信心回升，公司已做好迎接市场回暖准备。
乳业新增长来自下沉和功能化掌心策略
从各乳企业绩变化观察，增速放缓主要源于液态奶收入下滑。尼尔森IQ数据显示，2024年国内乳品全渠道销售额同比减少2.3%，其中液态奶全渠道下滑3.7%，销量与均价分别下跌5.1%和1.8%。
潘刚表示，乳制品长期向好的发展趋势并未发生变化，尽管第三方数据显示2024年液态奶传统渠道数据在下滑，但线上及部分未被统计到的封闭渠道和特殊渠道依然有很好的增长。
在潘刚看来，国内乳制品消费远未触及天花板，市场变化正在催生新机遇。比如随着受教育和收入水平的持续提升，叠加新渠道、新零售企业向低线市场下沉，带动了低线市场的牛奶消费的增长。过往部分低线市场购买乳制品是以礼赠为目的，属于被动饮奶，但今年低线城市居民主动消费乳制品的趋势越发明显。当前中国三线以下城市居民消费规模大概能占到总消费的80%，乳制品消费依然有增量空间。
记者了解到，本轮乳制品行业的深度调整，除了外部因素的影响，也反映了消费者代际更替的新变化，在消费总人群减少背景下，理性化、个性化的新需求与传统供给模式形成错配。
近期举行的业绩会上，主要乳企都表示将调整战略通过产品功能化转型寻求新增量。
蒙牛总裁高飞表示，相较于国际领先乳企，国内企业在精深加工领域仍存在明显差距，尤其在奶粉及高附加值产品方面，部分原料仍需进口，产业需着眼长远布局。
据悉，蒙牛的功能化采取双轨战略，一方面向通过精深加工向价值链高端跃升；另一方面开拓专业营养、功能营养等新赛道，加速商业化应用。
光明乳业则在今年2月品牌发布会上宣布加码功能化转型，推出的三款新品均瞄准睡眠改善、高蛋白补充等细分营养领域。
潘刚表示，对标日韩等发达国家，国内功能性乳制品人均消费量还比较落后，但随着老龄化、以及儿童健康、健身等细分赛道需求的增加，功能性乳制品消费群体占比会越来越大。
公开资料显示，由于高龄少子化的人口结构，日本乳品行业在1996年之后开始进入总量下滑，但功能化品类持续增长的阶段。机构研报显示，以明治乳业为例，2004年到2018年间，明治乳业高附加值牛奶占比从36%提升至81%，鲜奶及发酵乳业务营业利润率也从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，国内健康营养产品的市场规模更大，且增长迅速，但功能化转型对乳业和食品企业研发等综合实力要求较高，特别考验其创新能力和技术储备的厚度，也有利于头部企业进一步拉开差距，从产品同质化竞争中快速脱身。
潘刚也认为，这种结构性升级并不是换个产品包装或口味，而是乳制品自身附加值的提升。而随着乳制品深加工业务和高附加值产品的发展，乳制品的技术壁垒会进一步提高，企业间的差异化越来越明显，行业的竞争也会更加理性。
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栾立
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