财富家微软借力阿历克斯・厄尔等网红，试图缩小与ChatGPT的差距

　　微软（Microsoft， MSFT）急于提升其 Copilot 聊天机器人的下载量，已招募美国部分最具人气的网红，向年轻消费者传递一则核心信息：我们的 AI 助手和 ChatGPT 一样酷。

　　微软确实需要这样的助力。该公司近期表示，其 Copilot 系列助手每月活跃用户达 1.5 亿。但 OpenAI（OPAI.PVT）的 ChatGPT 宣称每周活跃用户有 8 亿，谷歌的 Gemini 则号称月活用户 6.5 亿。

　　凭借长期向企业客户销售软件和云服务的积累，微软在企业客户领域具备优势。但它始终难以打开消费级市场，尤其是 30 岁以下人群的市场。

　　“在这个领域，我们是一个具有挑战性的品牌，正处于上升阶段。” 微软消费者营销负责人优素福・迈赫迪在采访中表示。他希望说服核心网红将 Copilot 作为首选聊天机器人，再借助他们的人气，向数百万粉丝推广这款助手。

　　迈赫迪称，微软通过网红营销获得的回报已高于传统媒体，但未提供具体数据。此外，他与文中提及的网红均拒绝透露推广 Copilot 的薪酬金额。

　　近年来，众多企业都将发展命运与网红绑定。2020 年，邓肯品牌集团（Dunkin’ Brands Group Inc．）与知名人物查莉・达梅利奥合作，推出定制饮品 “查莉款”，由她向数百万粉丝推广。

　　数以千计的网红会定期发布亚马逊（Amazon.com Inc．）网店在售商品的相关内容；本月，亚马逊还邀请多位网红出席纽约的美国时装设计师协会大奖。金・卡戴珊可称得上是 “初代网红”，她凭借自身的网络知名度，将旗下内衣和服装品牌 Skims 打造成了全球性巨头品牌。

　　纽约大学斯特恩商学院营销学教授阿南迪亚・戈什表示，微软选择生活类网红推广 Copilot，这一做法让他感到意外，但他也理解该公司为何会被网红的 “死忠粉群体” 吸引。

　　“即便网红的可信度不高，但只要大众对他们的熟悉度足够高，就会有人愿意‘上钩’。” 戈什在采访中说道。

　　他认为，如果该计划没有取得成效，微软不会继续推进。“所以我相当确定，目前这个模式是有效的。” 戈什说，“问题在于，它能否做得更好？我猜测，几个月后微软可能会转而测试 AI 网红，进行效果对比。”

　　微软选择非科技领域人士担任代言人，意在强化其营销定位 —— 将 Copilot 打造成面向所有人的 “人生教练”。正如微软消费者 AI 负责人穆斯塔法・苏莱曼在近期一篇文章中所写，Copilot 是一个能 “帮你思考、规划和畅想” 的 AI 伴侣。

　　微软近期已签约社交媒体明星阿历克斯・厄尔（文中右图居中）。她因在热门视频中分享个人生活细节而走红。这位 24 岁的新泽西州人，在 Instagram 和 TikTok 上的粉丝总量已达 1260 万，并凭借超高人气获得了本季《与星共舞》的参演机会。

　　今年 6 月，厄尔还与迈赫迪一同出席了知名的戛纳国际创意节，并在关于 “网红影响力” 的小组讨论中发言。

　　厄尔会与微软共同构思推广创意，但拥有即兴发挥的自由。例如，今年 5 月在前往拍摄现场的路上，厄尔问 Copilot “如何看起来更显年轻”—— 因为有粉丝说她看起来像 40 岁。Copilot 建议她 “专注于一套好的护肤流程”。

　　这段视频在厄尔的 TikTok 账号上获得了 1540 万次观看，几乎是该平台上她粉丝数量的两倍。她为视频配文 “Copilot 是我的导师兼心理医生”，并添加了话题标签 #copilotpartner。

　　迈赫迪以厄尔发布的一则 “Copilot Groups 新功能” 相关视频为例，证明该营销活动正在起效。“我们能清楚地看到，很多人留言说‘哦，我要去试试’，也能追踪到它带来的使用量增长。”

　　该视频在厄尔的 Instagram 账号上获得 190 万次观看，在 TikTok 上则有 700 万次观看。目前厄尔拒绝对本文置评。

　　布里奇特・费隆和丹妮尔・费隆这对双胞胎姐妹，是最先承认自己 “不太可能成为 Copilot 代言人” 的人。这对 28 岁的姐妹凭借时尚美妆类视频，在 Instagram 和 TikTok 上共吸引了 340 万粉丝。

　　“谁能想到，一个靠卷发棒视频获得数千次观看的女孩，现在会通过微软 Copilot 推广 AI 呢？” 布里奇特在采访中说，“这太不可思议了。”

　　为吸引 18 至 34 岁女性关注 Copilot，费隆姐妹近期让 Copilot 帮忙设计纽约时装周的 “70 年代与 80 年代主题穿搭”。她们按照 Copilot 的建议，全力还原了 20 世纪末的着装风格。

　　打造 80 年代造型离不开垫肩，Copilot 还建议丹妮尔在衬衫里塞袜子，以达到理想效果。

　　多名 TikTok 用户对这段视频反响热烈：有人评论 “Copilot 太赞了”，还有人说 “刚下载了，要是上学时能有这东西就好了”。

　　观看这些推广视频时，人们很容易忽略一个事实：Copilot 最广为人知的用途其实面向职场人 —— 他们用它整理海量信息、总结电话会议内容，以及获取那些过去可能需要通过谷歌搜索才能找到的信息。但这并非此次营销活动的重点。

　　“Copilot 的核心理念，其实是赋能每个人，让你成为最好的自己。” 迈赫迪说。

　　布兰登・埃德尔曼（网名 Bran Flakezz）在 Instagram 和 TikTok 上拥有 170 万粉丝。他已与 Copilot 团队在洛杉矶拍摄了专业推广视频。视频中，他与 Copilot 讨论各种贴近生活的话题，比如约会、旅行规划，以及如何克服 “impostor syndrome（冒名顶替综合征，指总觉得自己能力不足、不配拥有现有成就的心理）”。

　　这些视频大多发布在 Copilot 官方 TikTok 账号上，该账号目前仅有 17.6 万粉丝，规模相对较小。

　　其中一则视频里，埃德尔曼向 Copilot 抛出了一连串问题，包括 “要是我，呃，突然去世了，信用卡账单还需要还吗？”Copilot 给出了明确答案：“需要，债务不会凭空消失。”

　　微软在 TikTok 上为这条内容配文：“有了 Copilot，就没有‘尴尬的问题’这一说。”

　　截至目前，微软的 Copilot 网红营销活动已吸引众多知名人士参与，累计获得数亿次观看。但关键问题在于，这能否帮助微软缩小 Copilot 与 ChatGPT 之间的用户差距。

　　高德纳（Gartner）分析师贾森・黄对此持怀疑态度。“目前来看，他们很难超越面向消费者的 ChatGPT。” 他说。